Starke Kundenzentrierung für bessere Produkte in kürzerer Zeit UX und UI als Leitbild für die Produktentwicklung

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Windhoff Group

Ob Smartwatch, Kaffeemaschine oder Auto-Bordcomputer: User-Experience- und -Interface-Design müssen stärker in den Fokus der Produktentwicklung rücken. Denn bei einer täglichen Interaktion mit Geräten und Software sollte sich das eigene Produkt durch barrierefreie, intuitive und User-orientierte Bedienung abheben, um eine emotionale Bindung zu schaffen.

Produkte werden an sich zunehmend digital und/oder digital verlängert, die Schnittstellen zwischen Menschen und Maschinen nehmen immer mehr zu. Der Begriff User Interface (UI) meint genau diese Schnittstellen und bezieht sich also auf die Bedienmöglichkeiten eines Geräts oder einer Software.

In dieser Verbindung zwischen Gerät und dem Kunden als Nutzer gilt es für Hersteller, ein bestmögliches (Marken-)Erlebnis zu schaffen, weil sich der Kunde andernfalls gegen das eigene Produkt und für das der Konkurrenz entscheiden. Unternehmen, die im Wettbewerb bestehen wollen, müssen demnach verstärkt die User Experience (UX) und das UI in den Blick nehmen und ihr bereits bei der Entwicklung von Produkten jeglicher Art von Anfang an eine hohe Priorität einräumen.

Konkret heißt das: Hersteller dürfen nicht überlegen, wie sie ihr Produkt an den Kunden bringen, sondern welchen echten Produktnutzen der Konsument erleben soll und wie es gestaltet sein muss, damit es sich intuitiv bedienen lässt. Unternehmen müssen daher rückwärts denken.

Erlebnisperspektive des Kunden an allen Touchpoints einnehmen

Hersteller müssen demnach die Erlebnisperspektive des Kunden an allen Berührungspunkten mit einem Produkt einnehmen und dem Kunden entlang der gesamten Customer Journey eine bestmögliche UX bieten. Auf der Customer Journey ergeben sich wiederum immer wieder andere Schnittstellen der Interaktion zwischen Mensch und Maschine: Angefangen über den Online-Shop, in dem der Käufer das Produkt bestellt, über digital verlängerte Bedienungsanleitungen, bis hin zum Produkt mit seiner digitalen oder klassisch haptischen Bedienoberfläche.

Da die meisten Produkte nicht rein digitaler Natur sind, dürfen Hersteller trotz fortschreitender Digitalisierung und der immer weiteren Verbreitung von E-Commerce das reale Qualitätserlebnis mit einem Produkt nicht aus den Augen verlieren. Das Produkt muss in seiner gesamten Anmutung überzeugen und der Nutzer muss seinen Mehrwert mit möglichst vielen Sinnen erspüren können.

Sehen, hören, fühlen, riechen und schmecken – je nach Produkt werden unterschiedlich viele Sinne angesprochen; die Reiz-Reaktions-Kette soll dabei möglichst positiv und die Erfahrung angenehm sein, sonst wird der Nutzer das Produkt nicht (wieder)verwenden, empfehlen oder erneut kaufen und sich womöglich ganz vom Hersteller abwenden.

Der Kunde und seine UX, die maßgeblich mit dem UI zusammenhängt, müssen somit das Leitbild bei der Produktentwicklung sein. Sie bilden den Nordstern, nach dem sich Unternehmen richten können. Damit dieses Leitbild nicht nur als Idee im Raum schwebt, sondern konkret umsetzbar wird, brauchen Hersteller Modelle und Tools, die sie dabei unterstützen.

Werkzeuge zur Gestaltung der UX

Für die optimale Gestaltung der UX stehen mehrere Kernwerkzeuge zur Verfügung: die Customer Journey, bei der alle Berührungspunkte des Kunden mit dem Produkt definiert werden; die Entwicklung von Personas, also die dedizierte Vorstellung eines exemplarischen Nutzers; und verhaltenspsychologische Modelle mit Erkenntnissen aus dem Neuromarketing und der Hirnforschung.

Schließlich entsteht die stärkste Bindung zwischen Kunde, Produkt und Marke über Emotionen – und Unternehmen müssen folglich verstehen, wie ihre Zielgruppe emotional tickt. In der Umsetzung digitaler UI-Projekte werden zudem komplexe Wireframe-Modelle und User-Flows genutzt, um schnelle, agile Prototypen aufzubauen und zu testen.

Bevor Hersteller ein Produkt entwickeln, müssen sie zunächst den Nutzer analysieren und in seiner Emotionalität verstehen. Ein verhaltenspsychologisches Modell, das dies ermöglicht, sind die sogenannten Limbic-Types, die die vielschichtigen, emotionalen Persönlichkeitsstrukturen von Verbrauchern widerspiegeln. Sie basieren auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und helfen, Wünsche und Ängste von Personengruppen nachzuvollziehen und dadurch emotionale Persönlichkeitsprofile von Zielgruppen zu erstellen.

Zwar ist jeder Mensch individuell, doch bestimmte Grundentscheidungsmuster lassen sich erkennen und definieren. Auf diese Weise lassen sich Personas ableiten und die Customer Journey – auf die Zielgruppe zugeschnitten – optimal ausgestalten. Der Kunde wird so bestmöglich zum Produkt geleitet und erhält letztlich einen Artikel mit dem gewünschten Nutzen in für ihn ansprechender und bedienungsfreundlicher Gestaltung.

Die Werkzeuge, allen voran die Limbic-Types, bilden die Grundlage für Ingenieure, Designer, Produktmanager und Marketeers, um das Kundenerlebnis mit einem Produkt bestmöglich zu gestalten. Der Rest ist professionelle Designarbeit des Teams, was aktuell wieder durch einen German Design Award für die Gestaltung und das UI eines smarten Raum Controllers zur Haussteuerung belegt wurde.

Fachliche und inhaltliche Komplexität bewältigen

Die große Herausforderung für Unternehmen im Zusammenhang mit UX und UI besteht in der hohen fachlichen und inhaltlichen Komplexität sowie in häufig zu technischem isoliertem Denken in dieser Disziplin. Schon allein um die Zielgruppe zu verstehen und aus der Analyse die richtigen Schritte abzuleiten, fehlen in Unternehmen oftmals die Ressourcen. Hinzu kommt die Schwierigkeit, die passenden Interaktionstechnologien zur Steuerung von Produkten – egal ob sie physisch real oder digital sind - zu ermitteln.

Viele Unternehmen greifen daher zu Recht auf externe Unterstützung zurück, begehen aber mitunter den Fehler, zu viele, jeweils spezialisierte Berater hinzuzuziehen. Sinnvoller ist es, sich einen Partner zu suchen, der interdisziplinär aufgestellt ist. Bei der Wahl sollten Unternehmen deshalb darauf achten, dass der Partner über übergreifendes, spezielles und aktuelles Wissen verfügt und dass er sprech-, konzept- und gestaltungsfähig ist.

Expertise aus den Feldern Zielgruppenanalyse, Design, Vertrieb, Marketing und Kommunikation sollte deshalb vorhanden sein. Denn bei der Entwicklung und dem anschließenden Vertrieb eines Produkts müssen innerhalb eines Unternehmens unterschiedliche Abteilungen zusammengebracht werden, die mitunter jeweils eine ganz andere Fachsprache sprechen. Kann ein Partner hier vermitteln, erhöht sich die Geschwindigkeit des gesamten Prozesses deutlich – vor allem, wenn eben nur ein Partner ins Boot geholt wurde.

Gelingt es Unternehmen, sich auf UX und UI von Beginn an zu fokussieren, erschaffen sie mit weniger Entwicklungsschleifen ein besseres Produkt, steigern ihr Innovationspotenzial und haben mehr Erfolg. Vertrieb und Marketing lassen sich zudem durchgängig hintereinanderschalten, weil die Kundenzentrierung nicht erst an dieser Stelle des Weges hergestellt werden muss, sondern von Anfang an gegeben ist. Auf diese Weise machen Hersteller sich und ihre Produkte wahrhaftig, gehen gegen leere Versprechungen an und binden ihre Kunden langfristig an sich.

Fazit

Angesichts der rasant steigenden Anzahl von Funktionen und Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine, müssen Hersteller für ihre Kunden ein bestmögliches (Marken-)Erlebnis (UX) an allen Schnittstellen bzw. bei der Bedienung eines Produkts (UI) bieten. Hierzu müssen Hersteller die Erlebnisperspektive ihrer Zielgruppe einnehmen, und zwar schon bei der Produktentwicklung.

Es gilt, die Zielgruppe zu analysieren und in ihrer Emotionalität zu verstehen. Gelingt dies, können Unternehmen Produkte entwickeln, die auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind und auch die digitalen Merkmale und Verlängerungen schlüssig einbinden. UX und UI müssen demnach als Gestaltungsauftrag angesehen werden. Diesen Auftrag können Unternehmen mit den Methoden Customer Journey und Personas sowie neurowissenschaftlichen Erkenntnissen erfolgreich umsetzen.

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